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VR普及,廠商不能只打營銷牌

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近日,愛奇藝奇遇Dream Pro VR一體機開售,為鼓勵用戶使用,官方宣布了“連續打卡”獎勵,最高打卡300天可獲得3000元購物卡和五重獎勵。去年,Pico也曾推出“180天打卡返半價”的活動,180天打卡完成后會返還客戶“實付價格”的一半。

作為VR硬件廠商的營銷新實踐,“連續打卡返利”似乎已經成了廠商的標配,短期內的確得到了正向回饋?!按蚩ǚ道苯o廠商提供了宣傳噱頭,在一定程度上提高了VR硬件銷量。Pico官方披露,Pico全渠道2022年春節銷售量比去年增長32倍,成交額比去年春節增長29倍。此外,VR硬件的DAU(日活躍用戶數)也隨之水漲船高。對于用戶來說,為了達成“打卡”目標,花更多時間耐心體驗更多應用,在提高對VR產品的認知、豐富對VR產品的感受的同時,還能得到真金白銀的優惠。從各取所需的角度看,此舉無疑是雙贏的。

對很多VR用戶而言,前沿科技帶來的新奇感足夠爽,但是也消逝得足夠快。投行Piper Sandler今年發布了一份美國青少年使用虛擬現實設備的研究報告,在擁有VR頭顯的用戶中,5%的青少年每天都使用,12%的青少年每周使用數次,34%的青少年每月使用數次,而48%的青少年甚少使用。中國青少年平時使用VR的頻率有多高,筆者沒有找到相關的調研數據,估計情況也不容樂觀。由于VR的玩家主要是青少年,由此推彼,可以想象在整體VR用戶中,設備閑置“吃灰”的速度不比新鮮感退去的速度慢多少。

 “打卡返利”作為一種新興的營銷方式,無疑是廠商提高VR用戶留存率、獲得更高用戶黏性的一次有益探索,在擴大用戶基數的同時,還可以快速培養活躍用戶。其實,為了撬動消費端,VR廠商們在營銷層面沒少動腦子,VR頭顯半價買、0元免費送……

然而,“打卡返利期”等營銷手段結束后,還有多少用戶自愿打開VR硬件?廠商是否又要開啟新一輪返利才能“拴住”用戶的心?說到底,“打卡返利”更多是現有市場大環境下廠商的無奈之舉。如此往復,并不能推動VR行業產生可持續的良性循環。

VR讓用戶玩起來,不僅有賴于玩家消費習慣的養成,更有賴于硬件、游戲的持續發展,以及內容生態的構建。

就VR硬件本身而言,目前遠未達到最優方案,各項關鍵技術有待提升迭代。諸如VR頭盔過重影響長時間佩戴效果,VR頭顯的眩暈感仍然存在,游戲中的動作捕捉還存在頓挫感,網絡傳輸延遲讓畫面流暢性大打折扣,近眼顯示屏幕的亮度、像素、刷新率等指標有待提升等。產業各方需要以技術突破為牽引,拉動VR硬件從“能用”向“好用”轉變。

從軟件層面看,VR殺手級應用可遇不可求,還無法為VR用戶提供持續不斷的新鮮體驗。2018年被譽為“殺手級應用”的音樂節奏游戲《Beat Saber》(節奏光劍)發布,當年就橫掃Rift、Oculus Quest、TGA 2019最佳/最暢銷VR游戲等榜單。四年過去,《Beat Saber》仍然穩居各大排行前兩位,甚至榜單前10名游戲都相對固定。作為VR硬件的拳頭應用,“斷更”的殺手級游戲甚至無法留住老用戶的心。

再說創新,VR還需源源不斷提供更豐富的創新應用和功能,才能吸引更多用戶。手機的演進或許能為VR硬件發展提供借鑒,IDC數據顯示,去年全球智能手機出貨量達13.548億,同期全球AR/VR頭顯出貨量僅為1123萬臺。手機從僅有通話功能的“大哥大”搖身一變成為現代人離不開的智能終端,其根本是微信、抖音、微博、小紅書、騰訊會議等豐富的軟件應用全方位承接了用戶的強需求,“黏住”并成功俘獲了現代人。

事實上,VR內容應用帶來的用戶粘性在VR硬件一樣適用。全球最大的綜合性數字發行平臺Steam發布的《回顧2021報告》顯示,2021年Steam新的VR用戶增長率為11%,VR游戲則增長了22%。不斷豐富的VR游戲成為拉動這一數據變化的主因,2021年全年Steam平臺共上線500多款全新的VR獨占游戲。

令人欣喜的是,VR硬件廠商也在和各方力量一起積極推動生態建設、內容創作的不斷創新與實踐。

在生態建設方面,建立完整的軟件生態已經成為行業龍頭的共識。為完善XR內容生態系統,吸引更多開發者豐富內容和應用生態,行業龍頭企業正在發力,高通宣布設立總金額達1億美元的驍龍元宇宙基金,谷歌的Grow with Google成長計劃、HTC的Vive X加速器計劃以及VIVE ISV合作伙伴計劃、Oculus的Oculus Start計劃等,各類基金和開發者計劃為開發者提供了技術培訓、現金獎勵、后期宣傳等一系列激勵政策,極大提高了開發者的積極性。

在豐富內容方面,科技巨頭們以體育賽事和音樂為突破口,豐富VR內容。例如在北京冬奧會期間,用戶可以用NOLO Sonic VR一體機體驗冬奧項目冰壺球,Pico VR設備的玩家可以通過央視頻VR版觀看精彩賽事,Insta360 Pro 2攜手Verizon對超級碗賽事進行8K+ VR全直播。在音樂方面,騰訊推出VR專輯,周杰倫、王源、張靚穎等VR專輯的上線,拉動大批歌迷體驗元宇宙雛形。近日,Pico舉辦鄭鈞VR私人唱聊會,VR科技助力更炫酷的舞美效果,用戶可以通過扭動手柄實現全自由度觀看視角,仿佛置身演唱會現場。

短期靠打卡返利營銷、長期靠生態內容的補齊。VR廠商正不遺余力地挽留用戶,能否成功還需要更多時間和實踐來證明。


責任編輯:王偉


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